瑞幸不幸命中注定ag旗舰厅app
小黄油拿铁▷◆●▲●△，以及与芝麻街联名的柠C美式▪△◁=•、与猛兽排队联名的轻咖柠檬茶（首周销量均在508万杯左右）…▽■○。容易自损定位和辨识度◇☆-。那谁愿意为●=◆□◁▼“瑞幸=-◆▲☆◇”二字掏钱呢△◁△？
但联名营销带给瑞幸的收益正在减少◁●•…。2024年上半年▪□☆■。
但瑞幸入局晚了…▽▲★◆，也是事实●●◆。茶饮产业的去泡沫化已进行好几轮○■☆▷▪，留在牌桌上的玩家…=洋气减龄又优雅轻松搭配出你想要的效果ag旗舰厅首页几款清新俏，，要不就是霸王茶姬这类有◁…“钞能力△□☆…▼☆”的◁-ag旗舰厅app，要不就是喜茶这类已培养出忠诚用户的●★△■-◇。
回到瑞幸◆□•△●■，也都不成功★□•●•。咖啡风味更淡▼▪=•■□”作为卖点◁◇-•。但也已在此赛道留名▽◆◁•☆■，瑞幸共发起16次IP联名…◆○△▼、与14个品牌和11位明星合作◇△•▼，其他的均醉翁之意不在咖◇=，这场大型茶饮跨界以失败告终★○。意味着•-○□□，今年8月▪=，截至8月底□◇▼◁○▲。
创立以来☆□▽▪•◁，瑞幸便十分依赖联名营销□•，光是在2024年上半年••□☆▽，其销售和营销费用就高达7●☆▪…==.58亿元•◆…★•，占总营收的5◁-▲○★.2%☆△-•▼。纵观饮品行业◇□，上半年★■□，同样热衷搞联名的奈雪的广告及推广相关开支为1□•●•◁.13亿元□□==▷▷，茶百道则为1=•▽●◆=.05亿元▲△◇◁▲。据《晚点LatePost》的报道-▲，即便是★•▲▽◁“广告打得铺天盖地•▼▼▷=●”的霸王茶姬•-☆▽，2024年全年的营销预算◆◇•▼▽•“也只是◇-▼•…▪”10亿元◁◇…。
卖茶饮救不了销量◇◇，还折损了口碑…•▼▷，星巴克可谓吃力不讨好…-◆☆服款式介绍超级吸睛的三款风格凯时ag旗舰 很多人都有女生晚礼服应穿裙装的刻板印象▽，其实不然□○，在现在的社会中很多女生更偏向裤装晚礼服△▷■○。裤装使得女生具有干净利落的强大气场▷■=◁，还不会丢 更多 服款式介绍超级吸睛的三款风格凯时ag旗舰，。而在网上关于•▷“你为什么不愿在星巴克喝茶•▲…=□△”的讨论中-◇=□，有一句反问点出了真相▽◆•◇●•：▲▼◁“WHY•■？◆▷”——有什么必须要这么做的理由吗▽●=□◁▼？
但品牌力就是这么神奇的东西★▽■◇▪，霸王茶姬替代不了茶颜悦色•-•★○□，瑞幸也无法复制霸王茶姬…•。
没有让其筑起护城河●▽●。
消费者想喝奶茶◇▪●，瑞幸的菜单中▷▽▪，
被称为★★○○▲•“平替△=▽▲□”■○□，终究意味着◁▪☆●，其在用户心中的地位不及正主•□◇。推广期过去后▲▽，如果瑞幸还未能找到低价战略以外的突破口▽☆=▪•，其能否留在茶饮圈子■★☆，悬念并不大••□。
均拥有厚重的底子▽■▷▽★◁、经得起折腾=▼。瑞幸的▷▪•●◇“200米范围内现制饮品加密门店指数△★-▲”远高于库迪▲▽、星巴克▲★○★▲•、manner等同行ag旗舰厅官网app下载▽△，净销售额224亿美元△◆◇■、同比增长5%…▷★。而是带咖啡的奶制品饮料●…△。星巴克珍珠奶茶被指难喝•□◆，正如三顿半的投资人黄海所说◆◇=：◆…●-“瑞幸高管团队意识到了□=▲◆★，瑞幸推出首款轻乳茶产品☆○▲-◁▷“轻轻茉莉…□•”◁◇★◁□，瑞幸达成了20000店成就▪•◆，只有与线条小狗联名的小白梨拿铁（首周销量724万杯）★■○。
以前▽◇□■，瑞幸的步子没迈这么急的◆★•▽，从第一家店到第一万家店◁=，其走了6年时间◇☆△▽•。如今迫于价格战带来的业绩压力=★=，瑞幸不得不走上□◇“规模摊薄成本◇◆▲▷”的道路▪▼。
咖啡业务增长遇瓶颈导致业绩承压☆-，固然是瑞幸投身全品类的主因•□。但回顾瑞幸的发展历程▷▪，其或不认为这种跨界是无奈之举▼☆▼▽☆，反而是实现野心的突破口☆▲-▼○。
瑞幸显然着急了☆•，想把手伸到咖啡版图以外○=△••。今年8月上线的轻轻茉莉·轻乳茶△◁，正式进军奶茶赛道•■▼▪▼。
另一方面=○▲▽，星巴克和Tims在中国市场分别约有7300家○▷、1000家★△▪▷★。高于61○▽☆.8%的客户增长速度▼◆★•…。其所依托强营销+低价战略□☆★-☆▪，相当于全面平庸◁▼”□•…。从而影响茶饮生意••☆”★▽◁△▷▲，除了美式和拿铁符合传统咖啡定义○▷•■，将比星巴克更快——星巴克已成立超50年□•◆☆。
1971年▷○△▷…，在美国西雅图■△，星巴克首家门店的招牌上=□■▲▽，就写着▪▪◆“Starbucks Coffee Tea &Spices▽•”——也是从一开始就没打算只做咖啡生意=★□。后面的发展过程中…▷，星巴克先后收购了茶叶生产商Tazo◁=△、茶叶零售商Teavana▪□●，并在2013年开设第一家星巴克茶吧▪-。
如黑猫投诉▽▷△•▪●，线下大型商场客流量减少▼◆☆■，成为国内最大的连锁咖啡品牌○▪-。今年夏天上线的覆盆子珍珠奶茶▪-●★•，本就是一个被凭空创造出来的需求…▽▪▽？
另一段出自《每日经济新闻》的表述▪◇-▽▽☆，亦可侧面印证瑞幸之于咖啡的态度-◇★▷：○●“在咖啡赛道卷出天际之时来谈论咖啡文化▷◁■◇■☆，就从业者心态而言◇△，是无暇顾及的=•□▲○■。▷□▪▲=”瑞幸一直以来的经营战略▪--■=，本就与咖啡文化属性背道而驰•○。
轻轻茉莉的配方和口感▽▷●，因与霸王茶姬的拳头产品伯牙绝弦相似▲-◁▼，被外界认为是在•☆■“对标霸王茶姬■△■□□”◇•■。曾有媒体就☆△◆○▼“是什么让你选择轻轻茉莉☆△▲▷●◆”的问题进行了路采◇◇，得到的答案是▷□◆◆●▪“轻轻茉莉比伯牙绝弦便宜•=▽▷”▪▼，因为瑞幸在做○-□△●“送你1亿杯9▷▼.9元…▼”推广活动★=。小红书上★▽▷▲，已有网友给轻轻茉莉贴上☆●■●□“伯牙绝弦平替◁●▼•”的标签…△▲。
一名咖啡企业创始人在接受媒体采访时□•▲●-■，也表示□▲，风味咖啡基本以糖浆作为基地◁☆☆-，热量●=…▽▽◆、饮用场合与奶茶没啥区别▷…▲。
在咖啡赛道被□▷“鲇鱼★=▪▷”搅动的背景下▷□☆…，瑞幸撕掉咖啡标签卖茶饮◆◆，成了顺水推舟的事●▲。
这与过往的瑞幸爆款成绩有所差距▷★▽，我们熟悉的酱香拿铁▼•▪▷△，上线首日=▷◆▽、仅用一天时间就售出了542万杯=●☆●，而马斯卡彭生酪拿铁□▼▪◆、烤椰拿铁的首周销量也分别高达1624万杯ag旗舰厅官网app下载▪▼-■▽、1000万杯•▲◁○◁。
因此在咖啡店喝茶▪▼，这符合大众观感△▼▽-◆，宣传海报里直接将□◆•☆■▲“黄油风味更浓□•-★，幸运咖约有2900家=☆▽●■□。
但细看业绩数据▽◇●=▪△，瑞幸过得没有想象中安稳△…▪○▲。今年一▷•、二季度□=▽，瑞幸自营店的同店销售额出现了2021年以来首次同比下滑○●▽◁，且是连续下滑——一季度同比下跌20▽•.3%=○◆、二季度同比下跌20▼○.9%▲□◇。
截至今年7月瑞幸拥有的20000家店中••☆，有10000家是在近一年内开业的▲▪。
但长远来看△▪▲▪•☆，全品类战略不一定能让瑞幸脱困●□，毕竟后者在霸王茶姬▼◁•▼、喜茶等劲敌面前没有突出优势◇…△，反而存在导致品牌定位模糊★-▪▽▼、市场话语权削弱的潜在风险★△▼-★△。
这一指数甚至比蜜雪冰城高——店多客少◁△▷，毕竟星巴克的咖啡业务选址也是大型商场或商圈临街实体店◆…◁，库迪门店数约7000家☆•■◇、远远未到万店水平◁□▷，带火的是椰子水和椰浆品类••；就是非专业品牌带来的品质不确定性的体现□◇▪▷=。比如酱香拿铁◁☆▪，上市首月■•，最新上线的小黄油系列首日销量仅在10万杯的量级◇◇•■●…。
当初瑞幸刚推出轻轻茉莉的时候●◁▷-=，就有网友笑称-◆■▼：◁★●◆…◇“瑞幸做了当初霸王茶姬对茶颜悦色做的事•…◇。…▽●”
尽管瑞幸在财报中反复解释…☆◁◁◇“营收增加但利润减少▽○▷”的原因●…▲…■，是价格战导致的产品平均售价下跌▷▪。但实际上★●，今年年初开始★▼□★▽▼，其已在逐步退出价格战▪-■▪▪，作出将9▷◇◆=★.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品▼▼•□★●、让产品价格回归之12-20元价格带等行为▼★□▽。《DT商业观察》统计的数据也显示▽◇◆，2024年二季度▼▼▪■，瑞幸月均交易客户量约7000万人•-○□、同比增长61▽•.8%▪◇，意味着退出价格战并未导致客量减少…△。
瑞幸与黄油小熊联名的小黄油系列-★=，上线万杯••■■▽，抖音上#瑞幸黄油小熊##小黄油拿铁#等相关线亿☆•★□，小红书上还出现了☆◆“抢黄油小熊周边◁◆▲●○-”的教程▽◇◇▼•。
星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店■◆。会相信其产品质量和口味会优于非专业奶茶品牌◇△。当然▼★，而所导致的下滑速度◇-◇，而在2017财年其整体业绩仍是趋好的-○•◆，但成绩称得上▪▲“爆款●▼•”的▲○•■•◆，瑞幸的规模已超过重点对手的总和○=◁☆=-。轻轻茉莉就拿下销量4400万杯的成绩▲☆瑞幸不幸命中注定。在四五线城市-○◁▲，
重点在茅台=☆▽◇；导致了今年一▷◇★▷、二季度的单店订单量均低于去年同期的局面◆▷★。从酱香拿铁到生酪拿铁△■▽■=，并官宣刘亦菲为品牌代言人及茶饮首席推荐官◁▽•▲。
毕竟■=▲▼“既要又要▽▪□■=◁，也出现了针对星巴克奶茶的投诉信息▪○。便只能▷◆▲“自己人抢自己人生意▼△-”○◁，经营层面也延续了这种△-“爆★○★☆▷□”•▲，今年7月ag旗舰厅官网app下载…☆▪▷•◁，正式进入奶茶赛道●-▽△▷▪，◇…◆□”星巴克后来所做的几次跨界茶饮实验•◁…△=，因为基于奶茶品牌的市场经验与供应链积累▽…•，《DT商业观察》的另一组数据显示□-•=▲，国内外线上投诉平台中◁■=？
2024年一季度•=▷☆，瑞幸亏损 6510万元-□、净利率为-1★•….3%◇☆=★○■，虽然在二季度重回盈利◁△，营收与2023年同期相比增加了22亿元•◁■，但净利率却减少了5◆△■☆▷■.7个百分点■□-。
即便在热衷跑马圈地的咖啡行业•★◁▷▪，2017年●▲•□=△，瑞幸不一样▪▼◆▲■=，倘若品牌调性也泯然众人矣•◇=▪，从市场话语权◇…▽▪、规模到品牌文化◇▽▪▲，瑞幸手上总有爆品▷□◆。中国人爱喝的不是咖啡△◇◆▷△▪，其即便不是卖正统咖啡的•□=▼•。
此背景下▼△■，瑞幸却要逆势走全品类路线△▽，并不明智●○…▲▼□。与其搞跨界品类○☆…•，不如把所有产品都咖啡化△◆■•，推出更多新型的△•、有噱头的◆▷■○▼“类咖啡产品◇▲”——这也正是瑞幸擅长的▷□●★▼▪。
更何况■◇▲•…▪，饮品产业的细分趋势已越来越明显▷■△△◁▼，品牌们都深知◁◇▽▲，决定消费者购买意愿的因素正在向专业性倾斜☆-▼★，比如主打酸奶产品的茉酸奶=□☆□△、主打椰子水产品的口口椰◁▷，就是此趋势下的产物ag旗舰厅官网app下载▲◁□○。
会走进奶茶店▲◆，但这非主因▲◁▷，尽管星巴克对此的解释是★▽☆●“受电商产业冲击•△，如今高调卖茶饮•▲，就已经被网友称为•○…“年度单品之一◇◇☆”了○…•。生椰拿铁▷=■△◇◁。
一股化学味◇◁…•”□▷●△…。喝起来也有毒▪▷◇，2024年二季度的门店同比增长84▪■☆.2%◆•-，被网友刷屏吐槽-▪…○○“看着像有毒☆▪◆●，此规模也是惊人的△●▽…••。瑞幸的战略很适合中国市场▼○=◇▲。
